主播、机构和平台，直播电商正在经历分化时刻

距离淘宝直播上线已经过去7年，浩浩荡荡的直播电商大潮，一度给中国经济安上强劲的发展引擎。《2022直播电商白皮书》显示，预计2022年全网直播电商GMV达到3.5万亿元，占总电商零售额的23%。

尽管体量够大，但直播电商的增速在下降。2019年~2020年，直播电商增长率分别高达227.7%、136.61%，但到了2021年便降到两位数，2022年预计增速为47.69%，相比前几年明显下滑。

这意味着，直播电商告别了野蛮的高速生长期，进入平稳的发展期。与此同时，行业里的三大主体——主播、机构和平台，正经历着以“分化”为主题的格局重塑。

01超级主播退场，中小主播进场

沉寂一段时间后“复出”的李佳琦，低调了不少。

相比较起来，他是幸运的。跟他齐名的薇娅曾经无限风光，如今已经不见踪影。他们二人最巅峰和闪耀的时刻，是在2020年。《中国直播电商产业发展报告》显示，截止2020年12月，头部主播的数量占比2.16%，但占据了近80%的市场份额，直接傲视其他中腰部主播。

2021年年底薇娅的“逃税事件”爆发后，超级主播们陆续放低姿态，直至去年辛巴退居幕后、罗永浩离场，头部玩家声势渐弱。

图片

一代新人换旧人，少了头部主播，观众其实也能找到新的替代。淘宝直播事业群某高管曾提到：超级头部主播相继停播后，淘宝直播的用户没有流失。

原本属于超级主播直播间里的用户，约30%转移到商家自己的直播间，约20%和10%分别转移到了第二梯队主播和新主播的直播间，其他用户则回归传统货架电商。

如此看来，超级主播的缺失似乎没有太大影响。事实上，他们并非不重要，MCN机构以及平台的业绩还是会受影响，只是在风险考量之下必须警惕超级主播的“膨胀”。

一鲸落，万物生。当超级主播退场，中小主播进场，格局重塑的直播电商行业或将焕发不一样的生机。

02“进”与“退”

MCN分化背后的资本博弈

当主播进入格局重塑期，背后与其相爱相杀的MCN机构也在开始分化。

当年李佳琦大火后，他背后的MCN机构美ONE在很长一段时间内只服务李佳琦一人。去年李佳琦因不知名原因“消失”后，美ONE开始加速摆脱“顶流依赖症”。其先后推出了“所有女生”、“所有女生的衣橱”等新直播间，与李佳琦的直播间保持独立。

不难看出，美ONE是在用矩阵化的方式扶持腰部助播，实现去头部化和降低风险。如果李佳琦再次“消失”，腰部主播也能顶上，不至于让公司业绩实现断崖式下滑。事实证明，整体上腰部主播的带货能力和潜力的确在提升。2022年5月~9月，淘宝腰部主播每个月GMV都能保持同比50%以上的增长。

这些头部的MCN机构逐渐收紧主播人数的扩张，并将重心放在中腰部主播身上，其实有多方面的原因。

首先，“人”是整个商业世界里不确定性最高的资源，尤其超级主播作为一种珍贵资源，经常处在平台的抢夺之中，难以管理、难以固化。

其次，MCN机构愈发明白，商业模式的基础是优质内容。优质内容才能持续吸引流量，进而获得更多变现机会。而优质内容并非一定来自头部主播，反而往往来自数量众多的腰部甚至尾部达人。

最后从资金层面上看，孵化一个腰部主播的资金成本远比头部主播更低。

当然，也有MCN机构反而其道而行，依然紧锣密鼓地迈开步子扩张。作为国内最大的MCN机构之一，无忧传媒在去年继续扩张自身的达人矩阵。2022年，公司签约达人9万+，其中全约艺人5000+，千万粉丝以上达人20多位，刘畊宏、广东夫妇、毛毛姐等都是旗下艺人。所以现在业内流行一句话：抖音网红千千万，无忧传媒占一半。

不管是MCN机构的“进”还是“退”，整个行业仍将处于持续增长进程中。艾媒咨询数据显示，2015年国内 MCN 机构数量仅160家，到 2021年这一数据飙升到34000家，市场规模预计到2025年将增长达到743亿元。

03靠拢和对峙

交锋升级的电商平台

无论是主播还是MCN机构，都生长在电商平台这一共同土壤上。

在淘宝、抖音、快手三大平台战斗正酣之时，视频号也开始悄然发力，如今行业已经形成四足鼎立的态势，而且平台之间在互相对峙的同时，也在彼此靠拢。

去年9月，淘宝直播改变了流量规则，将“交易”流量分配机制改成“内容+成交”双驱动，这意味着淘宝直播试图转变效率思维，让短视频直播的内容吸引用户，进而促成交易。

不得不说，淘宝直播变得像抖音电商了。相比淘宝直播和抖音电商的争锋相对，快手更像闷头搞事情的觉醒者。

在意识到佛系标签阻碍发展脚步后，快手加大了在电商领域的投入，并且形成了一整套的电商闭环。快手小店对快手电商交易额的贡献率，已经在2022年Q1进一步提升到了99%。这一思路是正确的，毕竟快手上的私域流量明显强于公域流量，而且社区里的熟人关系浓厚。在闭环式的电商模式中，更容易促成交易。

引起市场兴趣的是，在淘宝、抖音和快手之外开始兴起了一个新的直播电商新秀，就是视频号。

去年年底，马化腾在内部会议中将视频号视为“腾讯的希望”，并表示“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好”。

压力中前行的2022年已经过去，直播电商行业也在压力当中不断分化。超级主播的退场和中小主播的进场、MCN机构的谨慎和扩张、电商平台的靠拢和对峙，都在向外界显露出行业正处在急剧变化的时刻。